ในขณะนี้ ยุคหลังปี 2000 ยุคที่ผู้บริโภคเป็นใหญ่ ด้วยเทคโนโลยีอันทันสมัย สินค้าถูกผลิตขึ้นในแต่ละวัน มากกว่าความต้องการของผู้บริโภค ลองคิดดูกันเล่นๆ เมื่อคุณเดินเข้าไปในซุปเปอร์มาเก็ต เพื่อที่จะซื้อสบู่ซักก้อนหนึ่ง ถ้าคุณไม่มี ตราสินค้า (Brand หรือเรียกทั่วไปว่า ยี่ห้อ) ในดวงใจ แล้วละก็ คุณลองคิดว่าคุณจะใช้เวลาเท่าไหร่ในการเลือกซื้อสบู่ซักก้อนหนึ่ง ถ้าสมมุติคุณใช้เวลาอย่างน้อยประมาณ 2 นาที ในการยืนอ่านฉลากและคุณสมบัติของสบู่ยี่ห้อต่าง ๆ ทุก ๆ ยี่ห้อที่มีอยู่ในแผนกสบู่ของซุปเปอร์มาเก็ตนั้น คุณอาจต้องใช้เวลาประมาณ กว่า 2 ชม. ในการเลือกซื้อสบู่ซัก 1 ก้อน (ยังไม่รวมเวลาที่ใช้ดมกลิ่นสบู่ ก้อนละประมาณ 30 วินาที)
แต่ในโลกของความเป็นจริง การเลือกซื้อสินค้าใด ๆ ก็ตามผู้บริโภคจะมีกลุ่มยี่ห้อในดวงใจอยู่ 4 –5 ยี่ห้อ ผู้บริโภคจะเดินตรงไปที่ชั้นวางสินค้า เลือกดูยี่ห้อที่ตัวเองต้องการ อาจเปรียบเทียบราคากับ 4 – 5 ยี่ห้ออื่นๆที่ชอบๆว่ามีการส่งเสริมการขายอะไรบ้าง มีกลิ่นใหม่ออกมาไหม
ข้อควรสังเกตประการหนึ่งคือ ในกรณีสินค้าอุปโภค บริโภค ผู้บริโภคจะมีโอกาสที่จะเปลี่ยนBrand ได้ง่ายกว่า ถ้า Brand อื่น ๆ มีโปรโมชั่นที่น่าสนใจกว่า แต่ถ้าเป็นสินค้าจำพวกเครื่องใช้ในครัวเรือน อุปกรณ์ ไฟฟ้า และ รถยนต์ ที่เป็นสินค้าที่มีราคาสูง Brand ที่มีความแข็งแรงและได้รับการไว้วางใจจากผู้บริโภคจะได้รับความเชื่อถือ และยากที่จะถูกทดแทนด้วย Brand อื่น ๆ เช่น สินค้าระดับโลกต่างๆ Brand ที่แข็งแรงที่ค้นเคย เช่น Sony, Nike, Microsoft, Coca Cola, การบินไทย, Nokia, Benz, BMW, Volvoและอื่นๆ Brand เหล่านี้เป็น Brand ที่มีความแข็งแรงสูง ความน่าเชื่อถือ เป็น Brand Preference เป็นBrand ที่มี (Positioning)ตำแหน่งตราสินค้า และภาพลักษณ์ที่ชัดเจน
ฉะนั้นการมี Brand ที่มี positioning ที่ชัดเจน และภาพลักษณ์ที่แข็งแรงจะทำให้ผู้บริโภค เดินเข้ามาถามหาสินค้าของเราเอง และช่วยให้ขายสินค้าง่ายขึ้น เมื่อผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าประเภทนั้น ๆนอกจากนั้นแล้ว Brand ที่มีความแข็งแรงมาก ๆ ก็จะสามารถกำหนดราคาได้สูงกว่า Brand ธรรมดาทั่วไปอีกด้วย การสร้าง Brand มีความสำคัญมาก ควรอย่างยิ่งที่จะทราบความหมายและวิธีการสร้างแบรนด์ ให้ประสบความสำเร็จ
Brand ในยุคปัจจุบัน
ในสังคมปัจจุบันที่เทคโนโลยีมีราคาถูกลง ความรู้ต่าง ๆ สามารถเรียนรู้และพัฒนาให้ทันกันได้การตลาดมีสภาพที่ได้เปรียบเสียเปรียบ กันไม่มากในแง่ความโดดเด่นของสินค้า ยกตัวอย่างเช่น แชมพูทุกยี่ห้อ สระผมได้ เงางาม ดำสลวย สวยเก๋ เหมือนกัน โทรทัศน์ เกือบทุกยี่ห้อ มีจอแบน เหมือนกันโทรศัพท์ มือถือเกือบทุกยี่ห้อก็สามารถถ่ายภาพได้
คำถามคือ แล้วอะไรจะเป็นตัวช่วยที่แท้จริงที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกสินค้าของเราแทนการเลือกซื้อสินค้าของคู่แข่ง
คำตอบสำหรับวันนี้ คือ Branding และคำตอบสำหรับวันพรุ่งนี้และต่อๆ ไปก็คือ Branding อีกเช่นกัน
ดังนั้น สินค้าและบริการที่ประสบความสำเร็จอย่างแท้จริงต้องเข้าใจว่า Brand คืออะไร และองค์กรนั้น ๆ ต้องคิดแบบองค์รวมในการสร้างแบรนด์จึงจะสามารถสร้างได้อย่างมีประสิทธิผลสูงสุด.
การสร้างตราสินค้า (Branding)
หลักการของการสร้าง Brand ที่กระชับและเข้าใจง่ายที่สุดมี 2 ระดับ
1. การกำหนดตำแหน่งทางการตลาดของสินค้า (Positioning)
2. การสร้างความแตกต่างทางด้านความรู้สึก และอารมณ์ (Differentiation)
การเน้นตำแหน่งทางการตลาดของสินค้า (Positioning) เช่น
Brand คือ ความหรูหรา ความสำเร็จ
BMW คือ สุนทรียภาพในการขับขี่
Volvo คือ ความปลอดภัย
จะเห็นได้ว่า Brand รถยนต์เหล่านี้มี ตำแหน่งทางการตลาด ( Positioning )ที่แข็งแรง และได้ครอบครองตำแหน่งในใจของผู้บริโภคมานานกว่า 30 ปี (positioning ยากจะถูกบันทึกไว้ในใจของผู้บริโภค แต่ถ้ามันถูกบันทึกลงในส่วนเล็ก ๆ ในสมองของผู้บริโภคแล้วมันก็ยากที่จะถูกเปลี่ยนหรือแทนที่เช่นกัน)
ในการสร้าง Brand ที่ดีนั้น เราจะต้องรู้จุดแข็ง คุณสมบัติพิเศษที่แตกต่าง (Unique selling proposition) ของเรา จากนั้นนำเสนอมันออกมาบอกให้คนได้รับรู้ก่อนคู่แข่ง ยืนหยัดในการมีจุดยืนอย่าเปลี่ยนแปลง
ทฤษฎี positioning ข้อสำคัญคือ เป็นที่หนึ่งในใจของผู้บริโภคคนส่วนใหญ่จะจดจำสิ่งแรกที่เข้ามาใจได้เสมอลองถามตัวเองดู แฟนคนแรกของคุณคือใคร ? ส่วนใหญ่จะจำได้ แล้วคนที่ 2 และ คนที่ 3 ละ........เริ่มนึกไม่ออก คนที่ 4 คนที่ 5 ไม่ต้องพูดถึง ไม่รู้แล้ว
แฟ้บ คือ ผงซักฟอกเจ้าแรกที่เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค จนทุกวันนี้ คนยังติดปาก พูดว่าขอซื้อแฟ้บ แม้ว่าจะหยิบผงซักฟอกยี่ห้ออื่น ๆ ก็ตาม การเข้ามาเป็นคนแรกในใจผู้บริโภคไม่ว่าจะเสนออะไรให้
สินค้าชนิดแรกที่เสนอคุณสมบัตินั้น ย่อมเป็นการง่ายที่จะเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค (ต้องไม่ซ้ำกับยี่ห้ออื่นที่ได้วางไว้แล้ว) เมื่อ Benz คือความหรูหรา ความสำเร็จ, BMW จึงเป็นยานยนต์ เพื่อการขับขี่ที่สุนทรียภาพ และVolvo จึงต้องเป็นรถยนต์ที่ให้ความมั่นใจที่สุดในด้านความปลอดภัย
สิ่งสำคัญที่เจ้าของ Brand ต้องตอบคำถามตัวเองให้ได้ก่อนคือ
1. ใครคือกลุ่มเป้าหมาย
2. สินค้ามีจุดแข็ง คุณประโยชน์ที่แตกต่างจากสินค้าอื่น ๆ
กระบวนการสร้างตราสินค้า (Brand) แบบ 4 มิติ
วิทวัส ชัยปาณี แห่งบริษัท Creative Juice \\ G1 จำกัด (2546: 46-55) นำเสนอกระบวนการสร้างตราสินค้า 4 มิติ (4 D – Branding Process) ซึ่งประกอบด้วย
การค้นพบความจริงใน 4 มิติ เป็นการค้นหาความต้องการอย่างแท้จริงที่อยู่ภายในจิตใจของลูกค้า และ มองสิ่งรอบตัวให้ครบทุกมิติ ได้แก่
(1) มิติด้านตลาด (Market) มิติด้านลูกค้า (Customer) มิติด้านองค์การ (Corporate) และมิติด้านตราสินค้าทั้งของตนเองและของคู่แข่ง (Competitions)
(2) Disruption – การค้นหา Brand Idea ที่โดดเด่น เป็นการแตกแยก Brand Idea ของตนเองออกมา (Disrupt) โดยมีการเปลี่ยนแปลง ไม่อยู่ในกฎเกณฑ์ และออกจากวิธีธรรมเนียมปฏิบัติเดิมๆ
(3) Disparity – การกระจายข่าวสารของ Brand ไปยังลูกค้าเป้าหมาย เป็นขั้นตอนที่นำเสนอBrand Idea กระจายไปสู่ผู้บริโภคซึ่งจะต้องอาศัยสื่อในรูปแบบต่างๆ ที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ ไม่พึ่งพาเฉพาะสื่อมวลชนเท่านั้น
(4) Determine – การวัดผลถึงสารที่เราสื่อถึง Brand ในใจลูกค้า เป็นขั้นตอนสุดท้าย ซึ่งมีความสำคัญ ต้องทำการวัดผล ซึ่งไม่ใช่วัดแค่การรับรู้ (Awareness) แต่ต้องเป็นการหา Mind Share หรือBrand Share
แนวทางการสร้างตราสินค้า (Branding) ที่ยกมากล่าวข้างต้นนั้น เป็นเพียงส่วนหนึ่งจากหลายแนวคิด นอกเหนือจากที่กล่าวยังมีทั้งนักวิชาการ และนักวิชาชีพ ได้นำเสนอแนวคิด และการสร้างตราสินค้า ในรูปแบบต่างๆ อีกมากมาย ซึ่งจtขอยกมากล่าวในที่นี้ เป็นแนวทางพอสังเขปดังนี้
ที่ผ่านมามีค่ายสินค้าหลากหลายแบรนด์และประเภทพยายามจะใช้ยุทธวิธีการสร้างทัศนคติที่ดีให้กับแบรนด์มาเป็นตัวขับเคลื่อนสร้างความแตกต่างในการทำตลาด เพื่อความแข็งแกร่งแบรนด์และในด้านยอดขายมากขึ้น สำหรับกลุ่มสินค้าที่มีความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจ มีตั้งแต่ระหว่างเนสกาแฟ และเบอร์ดี้ในสินค้ากลุ่มกาแฟกระป๋อง และในตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ระหว่างเอ็ม 150 กับกระทิงแดง รวมถึงการแข่งขันของตลาดน้ำอัดลมที่มี 2 คู่ปรับเป๊ปซี่ กับโค้ก โดยส่วนใหญ่ปลดล็อกการสื่อสารแบรนด์ใหม่ผ่านเรื่องราวการสร้างกำลังใจ การยึดมั่นความสำเร็จ มุมมองด้านบวกต่างๆ เปิดด้านดีของชีวิต ความสนุกเต็มที่กับชีวิต
จุดที่ทำให้เกิดการแข่งขันโดยนำเรื่องการสร้างทัศนคติที่ดีให้กับแบรนด์มาใช้นั้น มีเหตุผลที่แตกต่างกันไป ไม่ว่าจะเป็นการผ่าทางตันของตลาดกาแฟกระป๋องที่เกิดขึ้นมานานแล้ว และเป็นที่รู้กันดีว่าแก้ง่วงในแง่ของ Functional Approach ที่ได้จากการดื่มกาแฟ จนปัจจุบันแทบหาความแตกต่างไม่ได้ หรือความจำเป็นของการสร้างทัศนคติให้ดีกับแบรนด์ของเครื่องดื่มชูกำลัง ที่เผชิญกับด่านจากการควบคุมของภาครัฐ ซึ่งเป็นอุปสรรคด้านการสื่อสารถึงผู้บริโภค โดยเลี่ยงไปใช้วิธีการสื่อสารเพื่อภาพลักษณ์ที่ดูดี และเพื่อขยายฐานผู้บริโภคไปหากลุ่มคนทำงานและวัยรุ่นอีกด้วย
นับว่าภาพรวมการเปลี่ยนแปลงทั้งหมด เป็นการสร้างความแตกต่างที่เป็นการนำ Emotional Approach เข้ามาช่วย Branding ในการทำตลาดของสินค้าและแบรนด์ที่สื่อถึง Functional Approach ไม่ได้ หรือการส่งแมสเซจที่มีการสื่อถึงเบเนฟิตของสินค้ามานานแล้ว ซึ่งการแข่งขันการสร้างทัศนติที่ดีให้กับแบรนด์กับลูกค้าเป้าหมายด้วย Emotional Approach ผ่านโฆษณาและกิจกรรมส่งเสริมภาพลักษณ์ของสินค้า นั่นก็เพื่อสร้างตำแหน่งให้กับสินค้าเป็นฮีโร่ในใจของผู้บริโภค
หากเจาะลึกในเซกเมนต์กาแฟกระป๋อง ที่ 'เบอร์ดี้' เป็นผู้นำตลาด ด้วยส่วนแบ่งตลาดกว่า 60% และมีแบรนด์ 'เนสกาแฟ' เป็นเบอร์รอง ซึ่งกาแฟกระป๋องถือเป็นเซกเมนต์เดียวที่เนสกาแฟเป็นเบอร์รอง และในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เนสท์เล่ หลังปรับยุทธศาสตร์ใหม่ เพิ่มความคล่องตัวด้านการกระจายสินค้า ดึงจากโค้กมาบริหารเอง ก็เริ่มเดินเกมในเชิงรุกโดยเพิ่มเขี้ยวเล็บทางด้านการสื่อสารการตลาดผลักดันเรื่องแบรนด์อย่างต่อเนื่อง โดยพยายามจะต่อยอดความแข็งแกร่งแบรนด์ที่เป็นผู้นำตลาดกาแฟเซกเมนต์อินสแตนท์ และทรีอินวันมาใช้กับการทำตลาดกาแฟกระป๋อง ผ่านการสื่อสารผ่านข้อความตามป้ายโฆษณาและบิลบอร์ดที่ว่า 'มองสูงเข้าไว้ และไปอย่างมุ่งมั่น'
จุดพลิกตลาดดังกล่าว สอดคล้องกับการให้สัมภาษณ์ช่วงปรับยุทธศาสตร์เนสกาแฟพร้อมดื่มเพื่อบุกตลาดฤดูร้อนเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา พัทนัย เหลืองตระกูล ผู้จัดการกลุ่มธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟพร้อมดื่ม ที่มองเห็นความสำคัญของการสื่อสารการตลาดสำหรับการทำตลาดกาแฟกระป๋อง ที่กล่าวว่า
'แม้ว่าทางด้านภาพลักษณ์ของแบรนด์เนสกาแฟจะมีจุดแข็งในสายตาผู้บริโภค โดยลูกค้าเนสกาแฟกว่า 70% เป็นกลุ่มพนักงานออฟฟิศ หรือนักศึกษา และจากการสำรวจของเราพบว่าสิ่งที่ลูกค้าต้องการจากการดื่มกาแฟ คือ ความสดชื่น ความสะดวก และรสชาติ แต่หลายคนยังติดภาพกาแฟกระป๋องว่าเป็นเครื่องดื่มสำหรับผู้ใช้แรงงาน ดังนั้นการปรับโฉมใหม่เพื่อเปลี่ยนภาพลักษณ์จึงมีความสำคัญ แต่ต้องปรับทั้งกระบวนการ ตั้งแต่รสชาติ แพกเกจจิ้ง และแนวทางการทำตลาด เพราะการปรับภาพลักษณ์ใหม่ หมายถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ที่ต้องสื่อสารให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าหลักและสินค้าต้องตรงกับความต้องการของลูกค้า'
เกมนี้ดูเหมือน เนสกาแฟ จะมีแต้มต่อในตลาดกาแฟกระป๋อง แต่หลายปีผ่านไปก็ยังโค่นเบอร์ดี้ลงจากแชมป์ไม่ได้ เหตุผลนั้นเป็นเพราะการปูทางด้วยคอนเซ็ปต์การทำตลาดที่อยู่ภายใต้กรอบของแนวคิด จุดยืนเดิมของเบอร์ดี้ ได้ใจและเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค แม้จากอดีตที่ลูกค้าในตลาดกาแฟกระป๋องสัดส่วนกว่า 80% เป็นกลุ่มลูกค้าผู้ใช้แรงงาน หรือ blue collar จนกระทั่งปัจจุบันที่ตลาดกาแฟกระป๋องเริ่มขยับขยายกลุ่มลูกค้าสู่ตลาดคนรุ่นใหม่ วัยทำงาน หรือ white collar ก็ตาม
กาแฟกระป๋องเบอร์ดี้ มีการสร้างความแตกต่างที่เป็น Emotional Approach เข้ามาช่วยBranding ในตลาดกาแฟกระป๋อง ที่มีการปูทางมาตั้งแต่จุดเริ่มต้นและเน้นย้ำแนวทางการสร้างทัศ น คติ ที่ดีของผู้บริโภคทที่มีกับแบรนด์มาอย่างต่อเนื่อง ด้วยแนวความคิด 'ไม่มีฝันไหน ไกลเกินใจเรา' หรือ 'Go for Goal' หรือการสานต่อกิจกรรมในด้านการสร้างแบรนด์และเพื่อสังคมที่เสริมให้เป็นที่รับรู้และสร้างความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ ต่อเนื่องด้วยแนวคิดในปี 2551 ที่ว่า 'เข้มข้นกับทุกความฝัน' สื่อให้เห็นถึงกลุ่มคนที่มีความเข้มข้นและมุ่งมั่นที่จะทำตามฝัน โดยมี 'เบอร์ดี้' อยู่เคียงข้างเป็นกำลังใจให้คนเหล่านี้ไปให้ถึงฝัน ที่จะใช้ในการสื่อสารผ่านโฆษณาและกิจกรรมทั้งหมด
การแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง นับว่าเป็นสินค้าอีกประเภทที่พยายามแก้ภาพลักษณ์และหลุดกรอบจากเบเนฟิตที่ได้จากการดื่ม โดยพยายามสื่อสารการสร้างทัศนคติที่ดีกับแบรนด์มาเป็นสิ่งขับเคลื่อนการทำตลาดเพื่อขยายฐานลูกค้าตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง จากเจาะกลุ่มผู้ชายที่ใช้แรงงานเป็นหลัก มาเจาะกลุ่มวัยรุ่น และคนหนุ่มสาวรุ่นใหม่มากขึ้น
ที่ผ่านมาการแข่งขันระหว่างเบอร์หนึ่งกับมวยรองคือ เอ็ม 150 กับกระทิงแดงนั้น แม้จะมีการวางตำแหน่งที่แตกต่างกัน โดยเอ็ม 150 มีการพลิกโฉมแบรนด์จาก 'พลังเอ็ม...พลังใจเกินร้อย' ผ่านกลยุทธ์สปอร์ต มาร์เกตติ้ง และกลยุทธ์มิวสิก มาร์เกตติ้ง ที่มีศิลปินค่ายแกรมมี่ เป็นแนวทางการสื่อสารที่ทำให้แบรนด์เข้ามาครองตลาดหลักเป็นคนเมือง white collar ขณะที่กิจกรรม เพื่อเข้าถึงและสร้างความจงรักภักดีกลุ่ม blue collar ก็มีการจัดควบคู่กันไป อาทิ โรดโชว์ 'คอนเสิร์ตเอ็ม 150' ซึ่งก็ทำให้เอ็ม 150 ครองส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 50% จากมูลค่าตลาดรวม 1.5 หมื่นล้านบาท
ส่วนกระทิงแดง แบรนด์หลักที่ครองตลาดกลุ่ม blue collar นั้น ขณะที่ต้องเผชิญกับอุปสรรคด้วยสภาพตลาดที่เปลี่ยนไปทั้งการกินตลาดจากตลาดกาแฟกระป๋อง ของลูกค้าเครื่องดื่มชูกำลังบางส่วนเริ่มหันไปดื่มกาแฟกระป๋องนั่นเอง ที่ทำให้กระทิงแดง ถึงเวลาที่จะทำให้แบรนด์เหมือนกันทั่วโลก โดยหันหัวรบออกมาเคลื่อนไหวด้านการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ครั้งใหญ่ ด้วยการสนับสนุนกีฬาประเภทเอ็กซ์ตรีม และกระทิงแดงมาดใหม่ภายใต้แนวคิด 'ลูกผู้ชายตัวจริง'
ล่าสุดต่อเนื่องด้วยการต่อยอดความแข็งแกร่งแบรนด์เรดบูลที่โกอินเตอร์มานานแล้ว ภายใต้แนวคิดใหม่ที่ว่า 'เป้าหมายมีไว้เพื่อพุ่งชน' และกลยุทธ์มิวสิก มาร์เกตติ้ง เพื่อเจาะตรงเข้าสู่กลุ่มผู้บริโภคblue collar วัยรุ่นในต่างจังหวัด รวมถึงเน้นทำกิจกรรมเพื่อสังคมมากขึ้น เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ ซึ่งเป็นการขับเคลื่อนอีกครั้งของกระทิงแดงที่ใช้เพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ และต่อกรการทำตลาดของเอ็ม 150 ที่ระยะหลังเปลี่ยนมาใช้แนวคิด'ไม่มีลิมิต ชีวิตเกินร้อย' เป็นคอนเซ็ปต์การทำตลาด
ศึกการแข่งขันทางด้านการสร้างทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์นั้น ยังขยายวงไปถึงการแข่งขันตลาดน้ำดำ ที่นำโกลบอลแคมเปญในเวทีระดับโลกมาใช้ในตลาดเมืองไทยที่ เป๊ปซี่ เป็นผู้นำ ส่วนการแข่งขันในตลาดโลกนั้นมี โค้ก เป็นผู้นำ และเป๊ปซี่ เป็นผู้ท้าชิง โดยเป็นความพยายามในเวลากว่า 2 ปีแล้ว ที่เป๊ปซี่นำแนวคิด 'เป๊ปซี่ เต็มที่เลย' เพื่อสื่อในแง่แบรนด์ที่จะเข้ากับวัยดิจิตอล มาถึงกลยุทธ์สื่อสารใหม่ Pepsi I canที่เน้นให้คนรุ่นใหม่ได้แสดงออกถึงศักยภาพที่มีอยู่ในตัวเองให้คนภายนอกรับรู้ ส่วนโค้ก ใช้คอนเซ็ปต์ 'เลือกโค้ก ด้านดีๆ ของชีวิต' หรือ 'Cole Side of Life' เชิญชวนให้ทุกคนมีทัศนคติในด้านบวก หันมามองโลกในแง่ดีและเพื่อเป็นการกระตุ้นให้ผู้คนหันมามองด้านดีๆ ของชีวิตมากขึ้น
เมื่อเร็วๆ นี้ ในเวทีระดับโลกก็มีการเปิดศึกสงครามน้ำดำระหว่าง เป๊ปซี่ กับโค้ก โดยการเปิดแคมเปญทางการตลาดระดับโลกใหม่ล่าสุด ภายใต้แนวคิดการสร้างความสุขให้กับผู้บริโภคที่ต้องเผชิญกับภาวะความเครียดต่างๆ ทั้งเศรษฐกิจตกต่ำ ปัญหาการว่างงาน และ ตลาดหุ้นซบเซาอย่างรุนแรงโ ดยยนิตยสาร แอดเวอร์ไทซิ่ง เอจ รายงานว่าบริษัท เป๊ปซี่ โค จำกัด ผู้ผลิตน้ำอัดลมอันดับสองของโลก ได้เปิดตัวโลโก้ 'รอยยิ้ม' ชุดใหม่ของบริษัทพร้อมกับนิยามการตลาดใหม่ที่ว่า 'Every generation refreshes the world' ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการทำตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มของบริษัทที่เน้นการสร้างความสุขให้กับผู้บริโภคท่ามกลางภาวะซบเซาของเศรษฐกิจโลก ขณะที่ บริษัท โคคา-โคลา จำกัด (โค้ก) มีกำหนดเปิดตัวแคมเปญโฆษณาชุด 'Open Happiness' เพื่อมาใช้แทนแคมเปญ 'Coke Side of Life' 'เลือกโค้ก ด้านดีๆ ของชีวิต' ที่มีการเปิดตัวในตลาดเมืองไทยไปเกือบ 2 ปีแล้ว
สรุปได้ว่า ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ผู้นำ และแบรนด์รองต่างพยายาม ปลดล็อกสงครามการตลาด เปิดศึกสร้างความต่าง ด้วยยุทธวิธีการสร้างทัศนคติ (Attitude) ของผู้บริโภค เป็นหัวหอกในการสร้างสาวกแบรนด์ โดยสื่อสารแบรนด์คอนเซ็ปต์ผ่านโฆษณาครบวงจร วางเป้าหมายช่วยสร้างความแตกต่าง สินค้าและแบรนด์ เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคอย่างยั่งยืน
ที่มา http://drwarat.blogspot.com/2010/11/3.html
